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平安信用卡积分策略调整后的商业模式之变

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极简大咖

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发表于 2021-4-15 15:42 | 显示全部楼层 |阅读模式
平安信用卡积分策略调整后的商业模式之变

仔细研究平安信用卡的策略,可以发现平安在账户端的战略是有着强大的顶层设计的,逻辑完整且深思熟虑。很多人没有看出来,平安信用卡这一积分策略的改变背后是信用卡商业模式的一个颠覆。

先说结论:平安银行选择了放弃刷卡手续费的收入,而将信用卡作为切入场景金融的利刃,从而撬动零售业务的整体升级。

一般而言,信用卡中心的收入主要分两块:刷卡手续费收入和分期业务的息费收入。

直到如今,刷卡手续费对银行而言都是一笔不菲的收入,而此间主要是由线下刷卡贡献。虽然不同行业费率不同,但相较线上业务的通道费,依然可观。这也是传统积分模式只对线下刷卡交易予以积分回馈的主要原因,当然,也是许多银行对套现业务睁一只眼闭一只眼的重要原因。

这样看起来,平安信用卡似乎是有点壮士断腕的味道了。别急,我们来算一笔完整的账。

首先,虽然损失了刷卡手续费,但从捕捉场景端的角度,全线押注移动支付的做法,则无疑是正确的。这是平安信用卡改变积分策略将用户主动引导到线上账户端的核心逻辑。

零售金融的逻辑里,手续费并非最重要的,真正重要的是分期业务产生的息费收入。而要获取这部分收入,场景的力量不言而喻。

平安信用卡在去年12月流通卡量已经突破6000万张了,这意味着在过去3年里增长了3500万张信用卡。相较于提升发卡量,提升存量信用卡的使用率显然更为关键。

从银行与用户的关联而言,刷卡本身是一种弱关联的交易形态,很难建立忠诚度。而线上消费则不同,用户直接面对的是如微信支付和支付宝账户产品,用户或许会在两者间切换,但通常懒怠与更换其绑定的卡种。而大多数用户在账户产品上绑定的信用卡数量不会太多,账户入口资源十分有限,拿下这些入口,就能深入到用户的使用场景中,大大提升与用户的交互。反之,如果无法抢占这些入口,信用卡沦为睡眠卡的概率将大大上升。

5倍积分这个活动妙就妙在,通过大流量的头部商户平安信用卡或间接或直接地搭上了所有账户:支付宝、微信支付、美团支付、京东支付等等,一网打尽。除了支付宝每次支付默认花呗优先以外,其他账户一旦绑定,后续交易的忠诚度基本就确立了。

第二点,赋能口袋银行。

2019年的年报中,有两个数据特别值得注意却很容易被忽略:2019年末,平安口袋银行APP注册用户数8946.95万户,较上年末增长43.7%,而2016年初这一数据仅为1600万;此外平安口袋银行月活跃用户数3292.34万户,较上年末增长23.5%。

如果说信用卡业务是零售转型的急先锋,那么口袋银行就是未来零售业务的主要载体。

2019年末,平安银行管理零售客户资产已接近2万亿,个人存款余额将近6000亿元,个人贷款余额1.36万亿元,平安银行零售客户数9,707.73万户,几项指标均处于快速增长的通道中。

高速增长的背后承压颇重,对口袋银行也寄望颇深。除了基础手机银行的功能,平安银行希望它可以成为存、贷、销等零售银行业务的重要落地场景。

发力口袋银行可能是眼下平安信用卡除了转型“账基”以外最重要的事情。一方面,口袋银行确实增长速度惊人,但另一方面也可以看到,注册用户和月活用户之间还有较大差距,此外,月活用户的转化率数据目前并无明确公布。

什么信用卡好,平安口袋银行是近年来用户增长态势较猛的银行APP,也是业内少有的信用卡与借记卡完全融合的平台,这当然为用户提供了便利,但同时也为信用卡、借记卡用户的彼此导流提供了机会,折射出了“零售银行”这一战略的整体性。

事实上,对银行而言,运营一款面向C端的APP,并不是一件容易的事。这涉及的是从产品设计、线上线下场景的构建与互动、营销路径、用户体验、风险模型全流程的改进。尽管许多信用卡都有自有APP,但APP的流量转化和用户粘性并不容易建立。因此第一步,也是最重要的一步,口袋银行必须得有流量。而不得不说,“积分权益”确实是拉近一个银行APP与用户的最直接手段。

移动支付原本就是大多数人的习惯,在原本就使用的支付账户中随手绑一下已有的银行卡,薅一点积分羊毛,这是符合大多数用户行为习惯和消费心理的做法,如果积分多一点,则动力就更强一点。这也是可以预期的结果。当然最终收效几何,还需等待活动收官,明年财报数据的检验。


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